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Quando si parla del traffico diretto in Google Analytics, emergono spesso due errori di fondo molto radicati, tra i non addetti ai lavori ma non solo, su quale sia il significato di questa voce.
Il primo è che il traffico diretto sia quasi esclusivamente attribuibile agli utenti che hanno scritto per esteso l’URL del tuo sito nel loro browser (o abbiano cliccato su un segnalibro/link tra i preferiti). Il sevondo è che sia un fattore negativo, non tanto perchè penalizzi le performance del sito, ma perchè non permette un’analisi più approfondita dei dati.
L’obiettivo di questo articolo è dipanare un po’ di nebbia attorno a cosa sia il traffico diretto in Google Analytics, aiutandoti a capire come mai capita che Analytics perda i dati sul canale di acquisizione dell’utente (social, email, pubblicità, ecc). Vedremo anche alcune tattiche utili a ridurre la quantità del traffico diretto nei tuoi report di Analytics.
Cos’è il traffico diretto in Google Analytics?
In poche parole, Google Analytics riporta Direct come canale di acquisizione quando non ha dati su come l’utente sia arrivato a visitare il tuo sito, o quando la sorgente è stata configurata per essere ignorata.
Vedila così: il traffico diretto è il piano B di Analytics che scatta quando il suo algoritmo fallisce nell’attribuire la sessione dell’utente ad una particolare sorgente.
Per comprendere le cause e i rimedi all’attribuzione del traffico come Direct, può essere utile capire esattamente come Google Analytics analizzi e processi le sorgenti di traffico. Questo ottimo grafico realizzato da Moz ti fornisce chiaramente l’idea del funzionamento dell’algoritmo di Analytics. Da notare come il traffico diretto sia proprio l’ultima opzione disponibile, in fondo al grafico.
In generale, al netto di configurazioni personalizzate effettuate da chi gestisce l’account di Analytics, il processo di assegnazione della sorgente di traffico segue questo percorso:
Parametri di Google Adwords –> Parametri Campagna –> Parametri UTM –> Traffico da motore di ricerca –> Referral da un altro sito web –> Campagna precedente entro il limite del timeout (di default sono 6 mesi) –> Traffico diretto.
Quali sono le cause del traffico diretto in Google Analytics?
Sono molte le possibili cause per le quali una sessione possa finire nel calderone del traffico diretto, vediamo insieme le più comuni.
1) URL del sito inserito manualmente o clic su un segnalibro/preferito
É lo scenario classico del traffico diretto, è inevitabile. Se un utente scrive l’URL del tuo sito nella barra del browser o clicca su un segnalibro/link preferito che ha salvato, quella sessione apparirà nel traffico diretto.
2) Passaggio da HTTPS a HTTP
Quando un utente fa clic un link che lo porta da un sito sicuro (HTTPS) ad un sito non sicuro (HTTP), non vengono passati i dati sulla sorgente di traffico. Questo significa che l’Analytics del sito con l’HTTP registrerà la sessione come traffico diretto e non come referral.
Questo comportamento è voluto e fa parte del protocollo di sicurezza con il quale è stato creato l’HTTPS, ma non è valido anche per le altre combinazioni: da HTTP a HTTPS, HTTPS a HTTPS e anche da HTTP e HTTP, in tutti i casi i dati sulla sorgente di traffico vengono passati.
Cosa potrebbe quindi succedere? Che se alcuni dei siti che inviano traffico al tuo sono passati all’HTTPS, e tu sei ancora con l’HTTP, gli utenti che provengono da lì non saranno segnati come referral, ma come traffico diretto.
Nel caso tu non l’abbia già fatto, ti consiglio di contattare la tua web agency e chiedere informazioni sulla migrazione da HTTP a HTTPS.
3) Codice di Google Analytics mancante o mal configurato
Poniamo il caso che tu stia promuovendo delle landing page che hai creato con tool esterni al sito, come Unbounce o Leadpages, e ti sia dimenticato di inserire il codice di Google Analytics. O, magari, ti sei avventurato nella configurazione di Analytics tramite Google Tag Manager e hai fatto un po’ di confusione tra contenitori, attivatori e tag.
L’utente atterra su questa pagina del tuo sito che è senza tracking code. In questa pagina fa clic su un link che lo porta ad un’altra pagina del tuo sito, che il tracking code ce l’ha. Per Analytics, la prima pagina della sessione è la seconda che l’utente ha visitato, con il risultato che la sorgente sarà il tuo stesso sito. Ma se il tuo sito sarà nella lista di esclusione dei referral (come accade di default), la sessione sarà assegnata al traffico diretto.
La soluzione è semplice: assicurati che il codice di Google Analytics sia correttamente configurato in tutte le pagine del sito (puoi utilizzare anche un estensione di Chrome come Tag Assistant per verificarlo).
4) Traffico da documenti non web o da App
I link al tuo sito presenti in documenti Word e PDF, o presentazioni in in Power Point o simili, non passano le informazioni sulla sorgente di traffico a Google Analytics. Di base quindi, quando un utente clicca su uno di quei link apparirà come proveniente da traffico diretto.
Lo stesso ragionamento vale per il traffico proveniente dalle App per smartphone: Google Analytics non è ancora in grado di riconoscerle come traffico referral.
In questo caso, non c’è niente che tu possa fare per annullare questo problema, ma hai la possibilità di limitare l’errore: configurando e utilizzando i parametri UTM, fondamentali per fornire a Google Analytics tutte le informazioni sulla sorgente di traffico che lui non è in grado di riconoscere.
5) Traffico da “Dark Social”
Niente di oscuro e illegale, non preoccuparti 🙂
Il termine Dark Social è stato proposto per la prima volta nel 2012 da Alexis Madrigal, riferendosi alla modalità di condivisione dei contenuti tramite social network che non rendono possibile l’attribuzione della sorgente di traffico, come è il caso di Whatsapp, Messenger o Skype.
Per farti un esempio, se invii su Whatsapp ad un amico un link che manda al tuo sito, questa visita sarà segnata in Analytics come traffico diretto.
É un fenomeno che va assolutamente sottovalutato: secondo studi recenti, oltre l’80% delle volte in cui un utente condivide un link con un amico, lo fa tramite piattaforme “dark social“.
Anche in questo caso, non hai molte opzioni per limitare questa casistica. Ho un solo consiglio: se nel tuo sito sono presenti i pulsanti per agevolare la condivisione via social degli articoli del tuo blog, assicurati di aver impostato quella funzionalità in modo tale che gli utenti condividano un link con i parametri UTM già inseriti.
Pensieri finali
La web analytics non è certamente materia leggera e facile da affrontare: abbiamo preso in esame solo un singolo fattore, il traffico diretto in Google Analytics, e sono emerse già molte criticità da affrontare per avere dei dati utili all’analisi.
Ricordati, comunque, che il traffico diretto non è il male assoluto per la tua strategia di analisi, anzi: gli utenti che provengono dal traffico diretto, quello vero, sono i tuoi potenziali migliori clienti.
Perchè? Semplice, hanno scelto di visitare il tuo sito una seconda/terza/quarta/millesima volta e, probabilmente, lo hanno anche salvato tra i loro preferiti: se non lo hanno già fatto, è probabile che molto previsto riceverai un loro ordine! 😉
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