Il punteggio di qualità è ancora oggi uno degli aspetti più incompresi di Adwords, avvolto com’è da un’aura di mistero dovuta ad un mix di disinformazione e qualche leggenda metropolitana. Non c’è da stupirsi che sia una delle prime fonti di ansia e preoccupazione di molti inserzionisti!
E fanno bene: se riesci ad aumentare il tuo punteggio di qualità, puoi risparmiare (e anche guadagnare) molto più soldi del tuo budget.
Vediamo quindi cos’è il punteggio di qualità di Adwords, perchè dovresti tenerlo sottocontrollo e perchè, allo stesso tempo, non dovresti curartene eccessivamente.
Cos’è il punteggio di qualità di Adwords?
Nella sua definizione più semplice, il punteggio di qualità di Adwords è un valore numerico tra 1 e 10 che viene assegnato alle parole chiave. Il suo scopo è comunicare all’inserzionista quando sia rilevante per Google la combinazione di parole chiave, annunci e landing page.
Un punteggio di qualità basso corrisponde ad un costo per click (CPC) maggiore. Un punteggio alto, al contrario, viene premiato con un CPC minore.
Un buon punteggio di qualità non aiuta solo ad avere un CPC minore, ma permette anche di ottenere un ranking dell’annuncio più alto. Infatti, la combinazione tra offerta, utilizzo dell’estensioni e punteggio di qualità è quella che deterima il posizionamento dell’annuncio nella SERP di Google.
Oltre al ranking, il punteggio di qualità ha un impatto su una serie di fattori che sono molto importanti per ogni inserzionista:
- Idoneità alla pubblicazione dell’annuncio
- idoneità a comparire tra gli annunci in cima alla SERP
- Costo per clic effettivo
- Idoneità all’inserimento dell’estensioni
Ricordati qual è l’obietivo di Google: fornire agli utenti le risposte giuste alle loro domande (sì, anche fare soldi). Il punteggio di qualità è il valore che viene dato alla tua risposta per una specifica parola chiave.
Se il punteggio di qualità è basso (da 1 a 5), allora c’è ancora del lavoro da fare per rendere gli annunci rilevanti.
Punteggio di qualità alto (da 6 a 10)? I tuoi annunci sono rilevanti per gli utenti, puoi lavorare alle altre ottimizzazioni del tuo account Adwords.
I componenti del punteggio di qualità
Sono tre i principali elementi del punteggio di qualità che un’inserzionista trova nel proprio account di Adwords: CTR previsto, pertinenza dell’annuncio ed esperienza della pagina di destinazione.
CTR previsto
Il CTR previsto è una misura di quanto rilevante sia una parola chiave per il tuo business. É calcolato prendendo in considerazione le perfomance storiche della parola chiave in relazione all’annuncio. Non solo le performance del tuo account, ma anche quelle degli altri inserzionisti e delle campagne pubblicitarie passate (soprattutto se non hai uno storico di campagne per quella parola chiave)
Pertinenza dell’annuncio
La pertinenza dell’annuncio valuta quanto sia efficace il messaggio dell’annuncio che è stato attivato dalla parola chiave. Uno dei fattori utlizzati è senz’altro l’impatto sul CTR della presenza della parola chiave nel testo dell’annuncio.
Esperienza della pagina di destinazione
L’esperienza della pagina di destinazione è la misura di quanto sia stata utile la pagina di destinazione per gli utenti che hanno cliccato sull’annuncio.
Non è obbligatorio che la parola chiave compaia anche nella landing page, ma è fondamentale che la pagina abbia dei contenuti rilevanti in relazione alla ricerca dell’utente.
I segnali che Google utilizza per valutare la pagina di destinazione sono metriche come la frequenza di rimbalzo e il tempo sul sito.
Altri fattori che hanno un impatto sul punteggio di qualità
Segnali legati al momento in cui è effettuata l’asta
Per migliorare le sue stime del CTR previsto, Google utilzza anche alcuni segnali legati all’utente che coglie nel momento stesso in cui realizzata l’asta.
Il dispositivo utilizzato, l’area geografica, l’ora del giorno o il giorno della settimana: sono fattori che non rientrano nel tuo controllo ma che aiutano Google a fornire risultati (e annunci) migliori agli utenti.
La tua offerta CPC
Al contrario del precedente, questo è il fattore più semplice da controllare per gli inserzionisti, quindi è importante gestire in maniera intelligente le strategie di offerta di Adwords.
Considerato che la tua offerta è una parte dell’equazione che stabilisce l’Ad Rank, potresti migliorare il tuo punteggio di qualità aumentando l’offerta per aumentare l’Ad Rank, che può portare ad aumento del CTR che, a sua volta, può portare ad un punteggio di qualittà maggiore (è un giro po’ complicato, lo so).
Le estensioni di annuncio
Ricordati sempre che l’obiettivo di Google è migliorare continuamente la rilevanza dei risultati ed il CTR. Proprio per questo motivo le estensioni di annuncio possono giovare enormemente sul CTR dei tuoi annunci. Non sorprende, quindi, che Google premi gli inserzionisti che le utilizzano.
Questo non significa che tu debba utlizzare tutte le estensioni disponibili. Inserisci solo quelle che hanno senso per la tua azienda. Ad esempio, non aggiungere un’estensione di chiamata se promuovi un eCommerce che ha il servizio clienti telefonico.
Se non sai quali estensioni di annuncio utilizzare, puoi fare una veloce analisi di mercato e scoprire quali vengono utilizzate dai tuoi concorrenti!
Monitorare le performance del punteggio di qualità
ll punteggio di qualità è, in realtà, più simile ad un attributo che ad una metrica. Cosa vuol dire? Indipendentemente da quale intervallo di date selezioni nei tuoi report di Adowrds, il punteggio di qualità sarà sempre lo stesso, perchè Google non ne registra lo storico.
Può essere però utile avere il polso delle performance del punteggio di qualità, perchè ti permette di valutare se e quanto le tue attività di ottimizzazione stanno dando i loro frutti.
Ecco due modi per monitorare il punteggio di qualità:
- imposta l’invio automatico del report per email
- utilizza questo script per automatizzare tutto
Best Practice per migliorare il punteggio di qualità
Migliorare il CTR
- Utilizza solo parole chiave rilevanti per la tua azienda, non farti prendere la mano.
- Imposta offerte CPC abbastanza alte, soprattutto alle prime campagne, così Google può raccogliere dati sulle performance dei tuoi annunci.
- Utilizza le tipologie di corrispodenze delle parole chiave per intercettare le ricerche più pertinenti degli utenti.
- Non sottovalutare le corrispondenze negative: non hanno un impatto diretto sul punteggio di qualità, ma sono fondamentali per aumentare la pertinenza dei tuoi annunci.
Pertinenza dell’annuncio
- Crea gruppi di annunci circoscritti ad un singolo tema/prodotto/servizio. Non è necessario avere gruppi di annunci che utilizzano solo una parola chiave, ma può aumentare la rilevanza degli annunci. Se hai un gruppo di annunci con più di 15-20 parole chiave, ti consiglio di dividerlo in più gruppi di annunci diversi.
- Inserisci la parola chiave nel testo dell’annuncio.
Esperienza della pagina di destinazione
- Una volta che l’utente è arrivato sul sito, non fargli cercare nuovamente la soluzione che cerca.
- Indirizza gli utenti direttamente sulla pagina giusta (difficilmente è l’home page).
- Tieni sotto controllo la frequenza di rimbalzo e il tempo sul sito.
Struttura
- Metti in pausa le parole chiave con basso punteggio di qualità, a meno che non ti portino comunque delle conversioni ad un costo per te accettabile.
- Segmenta le tue campagne: una parola chiave potrebbe fornire performance migliore a certe ore del giorno o in certe aree geografiche.
Perchè non prestare (troppa) attenzione al punteggio di qualità
Un po’ contro-intuitiva considerando quello che hai letto fin’ora, ma ho un’ultima raccomandazione: non lasciare che il punteggio di qualità di Adwords diventi la tua ossessione!
Alcune delle tue parole chiave (come fare un’offerta per il nome dei tuoi concorrenti) avranno sempre un punteggio di qualità basso, ma potranno portarti comunque vendite e contatti!
Esattamente quest’ultimo punto è l’elemento fondamentale delle tue campagne pubblicitarie: il tasso di conversione. Invece di correre dietro solo al punteggio di qualità, che è solo un valore numerico che non ti porta fatturato, la tua ossessione devono essere KPI come il tasso di conversione, il tuo funnel o il lifetime value dei tuoi clienti!
