Questo è probabilmente tra gli errori più comuni che commettono gli inserzionisti alle prime armi: lanciare una campagna e dimenticarsela, lasciandola girare per settimane (o mesi) senza più metterci mano.
Cambiamenti nel comportamento degli utenti, nella competitività del tuo mercato o dell’algoritmo di Google: sono tutti elementi che possono spazzare via anche la campagna Adwords con la progettazione e l’esecuzione migliori. Senza considerare gli errori che tutti, almeno una volta, commettiamo 😉
É fondamentale avere una strategia di ottimizzazione di Adwords, una breve checklist di controllo per assicurarsi di ottenere il massimo ritorno da ogni centesimo speso.
É altrettanto importante non diventare degli “ossessionati da ottimizzazione”, controllando ogni cinque minuti se le performance delle proprie campagne stanno migliorando: alcune attività di ottimizzazione di Adwords possono essere effettuate giornalmente, ma in genere quelle più significative hanno frequenza settimanale, mensile o anche più lunga.
Anche il tempo è denaro, per questo non è necessario effettuare l’accesso ogni volta al tuo account Adwords e controllare campagna per campagna, annuncio per annuncio: molte attività sono automatizzabili con gli alert o gli script!
Prima di iniziare il nostro viaggio verso l’ottimizzazione di Adwords, però, vediamo come partire con il piede giusto e progettare al meglio una campagna, perchè il detto “chi ben comincia è a metà dell’opera” è sempre valido 😉
Ottimizzazione Adwords: prima del lancio
É sufficiente un po’ di lavoro in più in fase di progettazione e creazione della campagna per risparmiare moltissimo tempo nelle varie ottimizzazioni.
Possiamo distinguere in attività e scelte strategiche ed operative. Ecco le prime:
- quale tipologia di campagna devo creare? (search, display, shopping, youtube, ecc)
- come intendo misurare i risultati della campagna? (vendite, richieste di contatto, visualizzazione di un video, download di un’app, ecc)
- qual è il mio costo di acquisizione (CPA) massimo?
Mi raccomando, non procedere alla creazione della campagna fino a quando non sarai certo della risposta a queste domande!
Ecco, invece, le prime ottimizzazioni più tecniche:
- collega il tuo account di Google Analytics con quello di Adwords, per un migliore collegamento dei dati. Potrai anche importare in Adwords gli obiettivi che hai creato in Analytics.
- imposta il monitoraggio delle conversioni in Adwords
- definisci un budget realistico in base sia ai tuoi obiettivi che alla competitività del settore (se il CPC medio del tuo mercato è 2€, con 5€ al giorno non fai molta strada)
- crea delle landing page pertinenti con le parole chiave e l’obiettivo di ricerca dell’utente (no, l’home page non è una buona landing page)
Ogni giorno – Qualcosa non funziona?
L’unica attività quotidiana di ottimizzazione di Adwords è il monitoraggio di forti fluttuazioni di alcune metriche, che potrebbero essere sintomo di qualche problema.
Vediamo qualche esempio:
- il budget giornaliero viene esaurito troppo velocemente e a metà giornata le tue campagne sono già ferme.
- la posizione media degli annunci è scesa sensibilmente (nuovi competitor in piazza?)
- crolla il CTR degli annunci (non sono più pertinenti?)
- il CPC è cresciuto oltre un limite per te sostenibile, in relazione alle performance della parola chiave
Ogni settimana – Le performance sono in linea con le previsioni?
É il momento di chiedersi: le mie campagne stanno raggiungendo gli obiettivi programmati? Lo stanno facendo ad un costo sostenibile?
Ecco come trovare le risposte:
- consulta il report “Termini di ricerca” per scoprire per quali query di ricerca i tuoi annunci sono pubblicati. Sono tutte pertinenti o stai sprecando budget per clic di utenti non interessati al tuo prodotto/servizio?
- controlla il test degli annunci (lo stai facendo, vero?) per individuare quale annuncio ha le performance migliori e, se selezioni un vincitore, creane subito uno nuovo per sfidarlo!
- controlla le performance e il punteggio di qualità delle tue parole chiave, metti in pausa quelle che hanno scarsi risultati e, se necessario, aumenta le tue offerte per le migliori.
- se una parola chiave per te importante ha un basso punteggio di qualità, non bloccarla! Al contrario, ottimizza la campagna per aumentare il punteggio di qualità.
- analizza le metriche concorrenza per sapere qual è la quota di impressioni che ricevi rispetto alla concorrenza.
- per le campagne Display, consulta il report “posizionamenti” per vedere in quali siti vengono pubblicati i tuoi annunci, ed escludi i posizionamenti che non generano risultati.
- ottimizza la struttura dei gruppi di annunci, segmentando il più possibile per piccoli gruppi di parole chiave mono tematiche.
Ogni mese – come continuare a migliorare?
É probabile che, dopo un mese, le tue campagne abbiano generato abbastanza dati per effettuare delle valutazioni più approfondite sulle performance.
É il momento di iniziare a valutare questi elementi:
- riprendi il report “Termini di ricerca“, perchè adesso avrai raccolto probabilmente una quantità di dati sufficiente a comprendere con quali parole gli utenti cercano il tuo prodotto/servizio.
- se non sei riuscito a farlo prima, adesso è il momento di scegliere un vincitore dei tuoi A/B test degli annunci. In caso contrario di dati insufficienti, puoi rimandare al mese successivo 😉
- nella tab “Dimensioni” della campagna, segmenta per “Ora del giorno” e “Giorno” per valutare se la tua campagna ottiene risultati migliore in particolari orari o giorni della settimana. Potresti testare un aggiustamento dell’offerta CPC per quei particolari momenti.
- sempre in “Dimensioni”, segmenta per “Geografico” e “Località dell’utente“, scoprirai in quali aree geografiche ottieni i risultati migliori (e potrai aggiustare le offerte di conseguenza).
- lavora anche sulla landing page, effettuando anche qui degli A/B test sugli elementi più importanti, ma tenendo sempre a mente la coerenza con l’annuncio, la parola chiave e la ricerca dell’utente.
- controlla le performance delle estensioni (callout, sitelink, ecc) e sostituisci quelle con risultati scadenti.
- segmenta i dati per dispositivo, per valutare se le performance sono migliori da computer, mobile o tablet (anche in questo caso, potrai impostare degli aggiustamenti delle offerte).
Ogni trimestre – Facciamo le pulizie di primavera?
Non ti affezionare mai ad una strategia, un annuncio, una parola chiave: l’unica cosa che conta sono i dati sulle performance delle campagne.
Se un elemento non funziona anche dopo essere stato soggetto alle tue tecniche di ottimizzazione, è il momento metterlo in pausa e/o cancellarlo, ne va della salute del tuo account di Adwords e del suo punteggio di qualità.
Imponiti come regola, ad esempio, di bloccare ogni elemento che abbia una performance peggiore di 3 volte il limite che hai posto. Se il tuo CPA target 40€, è chiaro un CPA di 120€ molto difficilmente potrà tornare nei ranghi!
Ricordati che il lavoro di ottimizzazione di Adwords non finisce mai. Magari non riuscirai ad effettuare tutte le attività che hai letto con cadenza regolare, ma tra questo ed il non fare non nessuna ottimizzazione ci sono molto sfumature di grigio 😉
