Se c’è un concetto che anche il marketer meno esperto sicuramente conosce, questo è sicuramente quanto siano importanti le parole chiave quando si parla di marketing digitale.
Per questo motivo, quando scende in campo la pubblicità a pagamento con Google Adwords, è fondamentale sapere quali parole chiave includere ed escludere dalle proprie campagne.
Non parlerò in questo articolo di come scegliere le parole chiave per le tue campagne (ti prometto che sarà il focus di un altro post), ma il focus sarà sull’impatto sui tuoi annunci delle diverse opzioni di corrispondenza delle parole chiave.
Quando analizzi il tuo account a livello di parole chiave, le prime domande da porti sono:
- Sto utilizzando nel modo corretto le opzioni di corrispondenza?
- Aggiungo con frequenza i termini di ricerca più performanti al mio elenco di keyword?
- Sto utilizzando le giuste parole chiave negative?
- Mi impegno costantemente alla ricerca di keyword da testare?
Ecco qualche idea utile per gestire al meglio le tue parole chiave ma, innanzitutto, partiamo dal principio, cos’è la corrispondenza delle parole chiave?
Corrispondenza delle parole chiave: cos’è
Le diverse opzioni di corrispondenza delle parole chiave ti permettono di gestire quali ricerche degli utenti attiveranno la pubblicazione dei tuoi annunci.
Quanto più generica sarà la corrispondenza che scegli, tanto più sarà il traffico che la parola chiave potrà generare. Al contrario, più specifica la corrispondenza, maggiore sarà il controllo (e la pertinenza) sulle ricerche effettuate dagli utenti.
Le cinque tipologie di corrispondenza di parola chiave sono:
- corrispondenza generica
- corrispondenza generica modificata
- corrispondenza a frase
- corrispondenza esatta
- corrispondenza inversa
Se non conosci la definizione ciascuna tipologia di corrispondenza, ti rimando alle guide ufficiali di Google: sono super complete e non farei che ripetere in questo articolo il loro contenuto, senza creare nessun valore aggiunto 🙂
L’obiettivo di quest’articolo è darti degli spunti più strategici e operativi, senza perderci in definizione da dizionario del marketing!
Corrispondenza generica: da usare con cautela
Sarò diretto: non dovresti quasi mai usare la corrispondenza generica. Con questa opzione lasci a Google troppa libertà di scegliere con quali query di ricerca pubblicare il tuo annuncio. Per rendere l’idea, ecco alcuni termini di ricerca che potrebbero attivare la parola chiave “scarpe” con la corrispondenza generica:
- ciabatte adidas
- sandali bassi
- scarpe da sposa
- stivali moto
- sneakers alte
Immagina cosa succede se tutte queste query condividono gli stessi annunci e pagine di destinazione. Esatto, il punteggio di qualità cade a picco.
Ci sono alcune eccezioni nelle quali la corrispondenza generica potrebbe essere un valido alleato:
- puoi utilizzarla, provvisoriamente, come metodo (costoso) per ricercare nuove parole chiave.
- se le tue parole chiave sono esclusivamente di nicchia o a coda lunga, può essere utile per aumentare il volume di impressioni che ricevono gli annunci.
- per le campagne di remarketing con annunci sulla rete di ricerca, il rischio di sprecare budget è più contenuto considerando che il tuo target sono utenti che hanno già visitato il tuo sito.
Anche in queste situazioni, comunque, controlla sempre il report “termini di ricerca” e aggiungi le query non pertinenti come parole chiave negative.
Corrispondenza generica modificata: la tua migliore amica
La corrispondenza generica modificata dovrebbe essere la scelta di default per la maggioranza delle tue parole chiave. Ti evita di dover inserire tutte i possibili sinonimi, varianti ed errori di battitura delle tue parole chiave, limitando al minimo il rischio di attirare traffico non pertinente.
Ovviamente dovrai continuare a tenere sotto controllo il report con i termini di ricerca e aggiungere le corrispondenze negative. E non dimenticare di utilizzare la corrispondenza esatta (ne parliamo tra poco).
Corrispondenza a frase: sei fuori!
Prima dell’introduzione della corrispondenza generica modificata, la corrispondenza a frase permetteva agli inserzionisti di impedire la pubblicazione degli annunci per sinonimi e query di ricerca non pertinenti, senza limitare eccessivamente le impressioni come accade con la corrispondenza esatta.
Quindi, se l’ordine delle parole utilizzate dall’utente non ha un’importanza significativa sui risultati, non utilizzerai molto spesso la corrispondenza a frase. É molto meglio usare la corrispondenza generica modificata unita ad un buon lavoro con le parole chiave negative.
Se dal report “termini di ricerca” emerge però che un differente ordine delle parole ha un forte impatto sulle performance, potresti aggiungere la query in corrispondenza a frase o esatta per fare un’offerta CPC ad hoc.
Corrispondenza esatta: per le grandi occasioni!
Una volta che hai scoperto quali termini di ricerca sono importanti per te (di solito perchè hanno un alto volume e portano grandi risultati), potrebbe valere la pena aggiungerli in corrispondenza esatta, magari in un gruppo di annunci dedicato.
In questo modo puoi sapere quali sono le performance di quella query e puoi ottimizzarla al millimetro 🙂
Assicurati che nessun altro gruppo di annunci attivi questa keyword: lo puoi fare aggiungendola come parola chiave a corrispondenza inversa in quei gruppi.
Corrispondenza inversa: la tua seconda migliore amica
Ogni inserzionista che utilizza le parole chiave a corrispondenza generica modificata ed esatta deve assolutamente utilizzare anche la corrispondenza inversa, senza se e senza ma.
Si possono distinguere le parole chiave a corrispondenza inversa in tre categorie:
- Parole chiave negative universali: sono le parole che vuoi non attivano mai nessun annuncio. Alcuni esempi possono essere gratis, definizione, gioco o prova. Ogni prodotto/servizio ha la propria lista specifica, assicurati di averne inserite il maggior numero possibile prima di cominciare le tue campagne.
- Parole chiave negative standard: fanno parte della tua normale strategia di ottimizzazione di Adwords. Se dal report “termini di ricerca” emergono delle query non pertinenti, puoi facilmente aggiungerle in corrispondenza inversa.
- Parole chiave negative incorporate: in questo caso aggiungerai la parola chiave in corrispondenza inversa esatta in un gruppo di annunci che contiene la stessa keyword in corrispondenza generica modificata o a frase. Ci sono due possibile ragioni per farlo:
- hai già inserito questa parola chiave in corrispondenza esatta in un altro gruppo di annunci per ottimizzarne le performance
- vuoi far pubblicare gli annunci per le query che contengono questa keyword, ma non la keyword da sola.
Ultime due considerazioni sulla corrispondenza inversa:
- la tipologia di query che le parole chiave negative esclude può essere gestita con le corrispondenze che già conosci (generica, a frase, esatta)
- la corrispondenza inversa generica non è generica, quindi non blocca le query che contengono errori di battitura, singolari e plurali. Assicurati quindi di aggiungere tutte le varianti possibili della parola. In questa guida di Google trovi un approfondimento sulle diverse corrispondenze utilizzate con la corrispondenza inversa.
